Il fattore principale che riduce l'efficacia del passaparola elettronico (eWOM) positivo per i marchi di calzature emergenti è un fenomeno noto come discrepanza di status. Quando un marchio con uno status di mercato relativamente basso collabora con un mega-influencer di alto prestigio, il divario di posizione interrompe la fiducia naturale del consumatore. Invece di accettare la raccomandazione in modo intuitivo, i consumatori passano a una mentalità critica, analizzando la partnership logicamente e, in definitiva, considerando la raccomandazione come incoerente.
La disparità tra l'alto prestigio di un mega-influencer e lo status inferiore di un marchio emergente spinge i consumatori ad abbandonare la fiducia cieca a favore dell'analisi critica, che espone l'incoerenza e indebolisce l'impatto della raccomandazione.
La meccanica della discrepanza di status
Per capire perché queste campagne spesso sottoperformano, bisogna esaminare come i consumatori elaborano le informazioni quando viene presentata una disparità di status.
Il divario di prestigio
I mega-influencer operano a un livello di alto prestigio e capitale sociale. Al contrario, i marchi di calzature emergenti sono spesso visti come aventi uno status di mercato inferiore o sono ancora nel processo di consolidamento della loro reputazione.
Ciò crea una disconnessione palpabile. Il consumatore percepisce un "divario" tra il messaggero (l'influencer) e il messaggio (il marchio).
Attivazione dell'elaborazione sistematica delle informazioni
In circostanze normali, i fan spesso accettano il suggerimento di un influencer basandosi sulla fiducia o sull'emozione (elaborazione intuitiva). Tuttavia, la discrepanza di status agisce come un segnale stridente che interrompe questo flusso.
Questo segnale costringe il consumatore all'elaborazione sistematica delle informazioni. Invece di semplicemente mettere "mi piace" al post o fidarsi del prodotto, il consumatore inizia a valutare logicamente la validità della raccomandazione.
Comprendere i compromessi: fiducia vs. scrutinio
Mentre i mega-influencer offrono una portata massiccia, il compromesso per i marchi emergenti è una significativa perdita di potere persuasivo a causa di questo cambiamento psicologico.
Il costo dell'analisi logica
Una volta che un consumatore passa all'elaborazione sistematica, non sta più reagendo al carisma dell'influencer. Sta cercando coerenza logica.
Poiché il marchio non corrisponde oggettivamente al solito livello di lusso o status dell'influencer, la conclusione logica è spesso che la raccomandazione sia inautentica.
Atteggiamento del marchio indebolito
Il risultato di questa valutazione critica è un indebolimento dell'influenza sull'atteggiamento del marchio.
Il WOM elettronico positivo non si traduce in un sentimento positivo verso il marchio perché il consumatore ha concettualmente respinto l'"adeguatezza" della partnership. Il messaggio viene ascoltato, ma la credibilità viene scontata.
Fare la scelta giusta per la tua strategia
Comprendere la psicologia dietro la discrepanza di status ti consente di prendere decisioni più intelligenti riguardo ai livelli di influencer e al posizionamento del marchio.
- Se il tuo obiettivo principale è la credibilità e la conversione: Evita la discrepanza di status collaborando con micro o macro-influencer il cui status di mercato si allinea più naturalmente con un marchio emergente.
- Se il tuo obiettivo principale è puramente la portata: Potresti comunque utilizzare mega-influencer, ma riconosci che il WOM elettronico innescherà scetticismo e potrebbe non migliorare l'atteggiamento del marchio in modo efficace come una partnership allineata allo status.
L'allineamento tra il prestigio dell'influencer e lo status del marchio è la chiave per preservare l'autenticità che guida un passaparola efficace.
Tabella riassuntiva:
| Tipo di Influencer | Allineamento del Marchio | Modalità di Elaborazione | Impatto sul WOM Elettronico |
|---|---|---|---|
| Mega-Influencer | Discrepanza di Status | Sistematica (Critica) | Credibilità indebolita |
| Micro/Macro | Allineamento di Status | Euristiche (Basata sulla fiducia) | Alta persuasione |
| Marchio di Alto Prestigio | Allineamento di Status | Euristiche (Basata sulla fiducia) | Forte atteggiamento del marchio |
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Riferimenti
- Riccardo Rialti, Sukki Yoon. Mega‐influencers and brand dynamics: Shaping attitudes toward leading and challenger brands through electronic word of mouth. DOI: 10.1002/mar.22102
Questo articolo si basa anche su informazioni tecniche da 3515 Base di Conoscenza .
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