Inaspettatamente, l'analisi statistica rivela una correlazione negativa tra una forte enfasi sulla qualità e sulla durata delle calzature e i comportamenti di consumo sostenibile come l'acquisto di seconda mano. Piuttosto che favorire la circolarità, un'elevata attenzione dei consumatori agli attributi di qualità tradizionali spesso scoraggia la partecipazione al mercato dell'usato, in particolare tra specifici gruppi demografici come i consumatori maschi o più anziani.
Sebbene la durata sia tecnicamente un pilastro della sostenibilità, un'esclusiva attenzione dei consumatori agli attributi di alta qualità funge spesso da barriera psicologica all'ingresso nell'economia circolare. I dati suggeriscono che il desiderio di "durata premium" spesso prevale sulla motivazione ad acquistare beni di seconda mano.
Analisi del paradosso dei dati
La correlazione negativa spiegata
L'analisi di regressione statistica evidenzia una tendenza controintuitiva: all'aumentare dell'enfasi sulla durata del prodotto, diminuisce la probabilità di impegnarsi nell'acquisto di seconda mano.
Valutando i coefficienti di regressione e i valori P, i ricercatori hanno identificato che i consumatori che danno priorità alla "resistenza" o alla "longevità" spesso associano questi tratti esclusivamente ai prodotti nuovi.
Distinzioni demografiche
Questa correlazione negativa non è uniforme tra tutti gli acquirenti; è statisticamente più significativa tra i consumatori maschi e le fasce demografiche più anziane.
Questi gruppi spesso hanno visioni tradizionali della qualità che considerano gli articoli "usati" come intrinsecamente compromessi, indipendentemente dalla durata effettiva residua dell'articolo.
Comprendere i compromessi
La trappola della comunicazione "prima la qualità"
Mentre i produttori devono produrre beni durevoli per ridurre gli sprechi, il marketing che si concentra *esclusivamente* sulla robustezza tradizionale può danneggiare involontariamente i modelli di business circolari.
Se un marchio posiziona la "qualità" come virtù suprema, svaluta implicitamente le versioni di seconda mano dei propri prodotti, che i consumatori possono percepire come se avessero "perso" quella qualità.
Durata vs. Circolarità
Esiste un chiaro compromesso tra la promozione della durata di vita di un prodotto e la promozione del suo potenziale di rivendita.
Concentrarsi esclusivamente sulla durata fisica supporta un modello lineare "compra una volta, tieni per sempre", ma può scoraggiare attivamente il modello "compra, usa, rivendi" necessario per una fiorente economia circolare.
Implicazioni strategiche per i produttori
Riformulare la narrazione
Per contrastare questa correlazione negativa, i produttori non possono fare affidamento sulla sola durata fisica per promuovere la sostenibilità.
Le strategie devono evolversi per comunicare che la durata è esattamente ciò che *abilita* il valore di seconda mano, piuttosto che essere un tratto perso a causa della precedente proprietà.
Bilanciare la comunicazione di mercato
Il successo richiede una strategia a doppio focus: mantenere elevati standard di produzione promuovendo attivamente la vitalità delle calzature di seconda mano.
Senza questo equilibrio, l'ingegneria di alta qualità continuerà ad attrarre principalmente i consumatori che rifiutano di partecipare ai mercati sostenibili e di seconda mano.
Fare la scelta giusta per la tua strategia
Comprendere la tensione tra percezione della qualità e comportamento circolare è fondamentale per un posizionamento accurato sul mercato.
- Se il tuo focus principale è l'Ingegneria del Prodotto: Continua a dare priorità alla durata fisica, poiché è il prerequisito per qualsiasi valore di seconda mano, ma progetta specificamente per la riparabilità.
- Se il tuo focus principale è il Marketing del Marchio: Evita di definire la "qualità" esclusivamente come "novità"; promuovi esplicitamente la durata come una caratteristica che sopravvive a più proprietari.
- Se il tuo focus principale sono le Iniziative di Sostenibilità: Rivolgi campagne educative specificamente ai gruppi demografici maschili e più anziani per separare i concetti di "usato" e "bassa qualità".
La vera sostenibilità richiede di colmare il divario tra l'ingegneria di una scarpa durevole e la psicologia di un consumatore circolare.
Tabella riassuntiva:
| Fattore | Correlazione con l'acquisto di seconda mano | Impatto sul gruppo demografico target |
|---|---|---|
| Elevata enfasi sulla durata | Correlazione negativa | Alto impatto sui consumatori maschi e più anziani |
| Visione tradizionale della qualità | Fattore deterrente | Visione dell'"usato" come intrinsecamente compromesso |
| Strategia circolare | Potenziale opportunità | Richiede la riformulazione della durata come valore di rivendita |
| Percezione della longevità | Barriera lineare | Incoraggia il "compra una volta, tieni per sempre" piuttosto che la rivendita |
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Riferimenti
- Gustavo Barrera-Verdugo, Antonio Villarroel-Villarroel. Influence of product selection criteria on clothing purchase and post-purchase behaviours: A gender and generational comparison. DOI: 10.1371/journal.pone.0267783
Questo articolo si basa anche su informazioni tecniche da 3515 Base di Conoscenza .
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